「今度、ポケマルの高橋さんが阿曽浦に来てくれるから、ソンサン来てみる？」

誘ってくれたのは南伊勢町阿曽浦にある友栄水産の代表の純さん。もう何年も前から、取材や撮影などでお世話になっている漁師さんだ。

高橋博之さんはポケットマルシェ※１などを運営する株式会社 雨風太陽の代表。雨風太陽は2023年に東京証券取引所クローズ市場に、NPOを創業した企業で日本初のインパクトIPO※２として上場。私にとって地域系の事業を手掛ける界隈の、雲の上のような存在だ。

※１ 日本全国の農家や漁師などの生産者から、旬の食材を直接購入できるオンラインの産直マーケット。
※２ 社会や環境にポジティブな影響を与えることを目的とする企業が株式公開。

インターン同窓会

友栄水産の純さんは１０年くらい前からインターンを随時受け入れていて、おそらく１００名を超えたとのことで、インターン同窓会を企画。高橋さんはコロナ禍でポケマルのサポートのために友栄水産が営むゲストハウスに長期滞在していたこともあり、自身もインターン兼ゲストとして登壇。

観光以上移住未満として地方とつながりを持ち、今や地方創生の肝と位置付けられる「関係人口」という言葉や概念を生み出したのも高橋さん。私はいろいろお聞きしたいことがあり、中年ながら若者に混じり取材ということで参加させていただいた。

参加していたのは大学生や社会人数年目の方々。実際に漁師になった人、大手企業に勤める人、地方に移住した人などさまざま。皆さんの自己紹介がおもしろかった。

オータロー君：東京海洋大学の１年生です。趣味は漁業を学ぶこと。バイト代を使っていろんな漁村にいき、それぞれのギャップをたのしんでいます。

こんなことをさらっと話す若者が集まっている。なかには「学校のサークル活動で、関係人口を研究している」という人もいた。どこかしら未来でたのしい。

都市と地方の関わりの分断

参加者から、人口減少が進むことへの質問。私も高橋さんに聞いてみたかったことだ。「江戸時代は３０００万人でやってこれた国。だから関係人口が定着すれば、そんなに心配はしなくてもいい」という高橋さんから「１４０年前の明治時代、日本のどこが一番人口が多かったと思いますか？」という問いかけがあった。東京かなとぼんやり考えていたが、１位は石川、２位は新潟、３位は愛媛だった。東京は１７位。

いま東京に暮らしている方々の何世代か前をたどれば、多くの方が地方出身者になる。しかし世代を重ねると、家系の出身地との関係性は薄れ、地方との関わりがなくなってしまう。帰省する先がない、ふるさと難民も増えているという。

都会に暮らし、地方を知らないとなると都市と地方の関わりが分断へと向かう。それが私たちが生きる現代の状況であり、第一次産業の生産者の存在や生産現場、そこにある課題を知らずとも暮らしは成り立つように感じてしまう。

ポケマルのおもしろいところは、生産者とメッセージのやりとりができることだと思う。それまで生産者は最終的に購入するお客さんの顔を知らないし「美味しかった」という声も届かない。また消費者も、どんな人がどんな想いで作ったのか、知らないままだった。

純さんも、コロナ禍で行き場を失った養殖真鯛をポケマルで販売。コロナゼロを願い、５６７０尾を姿のままオンラインで販売するキャンペーンや高橋さんのサポートにより、結果的にポケマルで最も多くの魚を売った記録をつくった。そして何千通というメッセージも届いたことが、純さんは一番うれしかったそうだ。購入者のなかにはひきこもりの状態にあった息子さんが、届いた真鯛をさばくことに興味を持ち、家族といっしょに食卓を囲むようになったこともあったという。

食べる通信とポケマルの誕生

岩手県花巻市で生まれ育った高橋さんが関係人口の概念に至ったのは、地元で起きた東日本大震災がきっかけなのだそう。地元の人や生産者と、外部からきたボランティアの方々がつながり、その後も持続的に関係性ができていく様子を目の当たりにしたからだという。

その後「都市と地方をかきまぜる」という理念のもと、世界初の食べもの付き情報誌「東北食べる通信」を立ち上げ、自ら編集長として取材も行っていた高橋さん。私はそのころ、知人から食べる通信のことを教えてもらい、高橋さんの存在を知った。ローカルメディアの運営や家業が印刷屋ということもあり、食べる通信のアイデアにはシビれまくった。

食べる通信は全国に、そして台湾まで飛び火し「日本食べる通信リーグ」が創設された。高橋さんはその間も全国を巡り、いまでは日本を８周したそうだ。各地で生産者や地域の人と語り合う車座を開き、生の声を聞いているなかで「一次産業だけが価格転嫁できていない」ことに疑問を抱く。そして生産者が自ら価格を決め、写真を撮り、文書を書いて商品を販売できるポケマルが生まれた。

関係人口のもうひとつの側面

関係人口は地方のためにあると思っていたが、実はそれだけではないらしい。高橋さんの知人で、東京でオフィス勤務をする男性のお話。

震災のあった石川県と仕事のつながりがあった男性。地震を知りボランティアに向かった。その後も月に２回ほど通うようになった。ボランティアの時間を確保するため、オフィスでの仕事を効率化し業績も良くなった。男性は「東京で働いているときは心に鎧を被った状態。地方で人と触れ合う時間は鎧を脱いだ裸の気分で、こっちの方が自分らしくいられる」と話したそうだ。

高橋さんは「都会で仕事をしていると、自分たちが手掛けた商品やサービスのエンドユーザーに会わないことが多いです。彼は被災地で、涙ながらに感謝をするおじいさんの手を握った。人間としての生きがい、やりがいです。都会は戦うところ。疲弊して病んでしまう人もいる。地方で過ごしてHPを回復させることもできます」。関係人口は、都会に暮らす人にも効果があるという大切なことを教えてくれた。都市が地方をかきまぜるのでない。都市と地方をかきまぜるという言葉の意味を理解した。

意思が一番大事です

参加者のひとりからこんな質問があった。「高橋さんの原動力は何ですか？」。ぜひとも私もお聞きしたい。
高橋さんは「誰かや何かを好きになると、心が勝手に動いて行動しますよね。つまり考える必要すらないんです。何も考えずに飛び込み、五感と会話をする。スマホや本ではわからないことです」。

参加者の女性は大学生だったとき、阿曽浦でインターン中に高橋さんに出会った。大学卒業後、県外で漁師の世界に飛び込んだ。久しぶりに阿曽浦に帰ってきた懐かしさや、言葉にならない想いが溢れたのか、笑いながら涙を流している。

高橋さんは「好きなことをすると、そういう表情になるよね」。そして、静かにつぶやいた。「意思が一番大事です」。

トークやディスカッションのあとは、阿曽浦や伊勢志摩の食材をつかった食事タイム。職人に習いに通ったという純さんが握る、漁師の寿司は絶品だった。

今回参加させていただき勝手な感想だが「思っていたよりも早く、未来はやってきている」と思った。それも高齢化率５０%超えと県内で一番高い南伊勢町で、衰退が懸念される漁業の現場で起きている。取材をさせていただき、本気で日本を変えようとする人に触れ、未来には不安があるだけでなく、その先に真新しい希望があるように思ったのでした。

▼ポケットマルシェ
https://poke-m.com/

▼東北食べる通信
https://tohokutaberu.me/

▼日本食べる通信リーグ
https://taberu.me/

▼雨風太陽
https://ame-kaze-taiyo.jp/

▼友栄水産
https://yuuei.co.jp/

▼ゲストハウスまるきんまる
https://marukinmaru.com/

お寄せいただいたイベントやクラファンの情報をご紹介していきます。
※各イベント等へのお問い合わせは、各イベント等のお問い合わせ先にお願いします。
※イベント等の詳細はフライヤーまたは、各HP、主催者にご確認ください。

プッシュイベント

稲垣考二 展

主催者より
圧倒的なスケールと超細密な描写で観る者を魅了する稲垣考二の世界。
本展では、4枚の壁を覆い尽くす巨大なキャンバスに描かれた絵画を展示します。
現実と空想が交錯する世界観や、見るほどに新たな発見がある画面、そして細部に潜む物語性は、独特の存在感を放っています。
極限まで描き込まれた細部と、深く引き込まれる構図が生み出す臨場感を目の当たりにすると、まるで作品の中に入り込んでしまうかのような感覚に。
60回以上の個展開催歴を誇る稲垣考二の集大成ともいえる本展。
ぜひ会場でご覧ください。

日時
開催中〜2025年5月25日
10:00~16:30（入館は16:00まで）

問い合わせ
伊勢現代美術館
info@ise-muse.com

主催
伊勢現代美術館

イベントに関するHPやSNSなどのリンク先
https://www.ise-muse.com

栗原光 展「Order」

主催者より
絵を描く順序、筆の動かし方、色、質感などを大切に考えながら描かれた作品群。 美しい色に溢れる、栗原光の展覧会です。

日時
開催中〜2025年6月30日
10:00~16:30（入館は16:00まで）

問い合わせ
伊勢現代美術館
info@ise-muse.com

主催
伊勢現代美術館

イベントに関するHPやSNSなどのリンク先
https://www.ise-muse.com

山口誓子 特別展 -俳句館の記憶と伊勢の風情–

主催者より
平成5年、山口誓子俳句館がおかげ横丁に開館しました。
以来30余年、誓子の俳句とその心が息づく空間は多くの方に親しまれてきました。
本特別展では、開館当時の写真や記録、誓子がその頃読んだ句を通して、俳句館の原点と歩みを振り返ります。
春の訪れを詠んだもの、伊勢の自然や暮らしを詠んだものも特集しました。
俳句館の記憶と伊勢の風情を、どうぞ体感して下さい。

日時
4月11日（金）～5月11日（日）
９：３０～１７：３０

場所
ARTandCULTUR山徳

端午の節句

主催者より
おかげ横丁では、5月5日の端午の節句に合わせ、子供の健やかな成長を祈る催事を行います。独楽やけん玉、節句飾りが並ぶ市が立つほか、鎧武者姿での記念撮影もお楽しみいただけます。

日時
令和7年4月26日（土）～5月6日（火・祝）
10：00～17：00

開催場所
おかげ横丁一帯

伊賀の旅行会社がご案内する！made in　IGA　裏側潜入！伊賀旅バスツアー

主催者より
■made in伊賀の裏側を地元旅行会社がご案内！
三重県の隠れ里、伊賀の魅力を多くの方に知って楽しんでもらう着地型観光伊賀旅バスツアーの開催が決定しました。
山間部は豊かな自然に恵まれ、中心市街地では歴史ある城下町の情緒を残す伊賀市には、made in伊賀の「イイモノ」がたくさんあります。
「ソレも、コレも実はmade in伊賀なんです！」という商品やスポットをテーマに、個人旅行ではなかなか見ることのできない「伊賀のイイモノ」の裏側を、地元旅行会社ならではの案内で巡る日帰りバス旅です。
はじめて伊賀を訪れる方はもちろん、地元伊賀の方にも楽しんでいただける「made in伊賀の裏側潜入！」バスツアーにぜひご参加ください。
■土地勘がなくても、移動手段がなくても安心のバス旅
今回巡るスポットは伊賀市内に点在しており、公共交通機関では巡り難い場所も含まれていますが、バスツアーなら安心、お任せ。土地勘がなくても大丈夫！
地元旅行会社の添乗員、運転手がしっかりと無駄のないルートでご案内いたします。お客様は車窓からの景色を楽しみながら快適に移動でき、手荷物やお土産も一緒に移動できて楽々。そしてお酒が好きな方は、ぜひ酒処・伊賀の地酒を旅先で楽しんでくださいね（昼食時オプションでご用意しております）

日時
2025年5月16日、17日、30日、31日
9：40～

問い合わせ
0595－22－1188（コスモス観光ハイトピア伊賀店）

イベントやクラファンに関するHPやSNSなどのリンク先
https://cosmos-kanko.com/

主催
コスモス観光ハイトピア伊賀店

皆様からのイベントやクラファン情報も募集しています！

お寄せいただいたすべてのイベントやクラファンを掲載できる訳ではありませんが、OTONAMIEの読者の皆様が楽しめそうなイベント情報や地域が元気になるようなクラファン情報を、編集部がピックアップして掲載いたします。
お気軽に下記フォームからイベント情報をお寄せください。

掲載申込みフォーム

全3回で綴る、伊勢志摩観光コンベンション機構（以下：コンベンション）が中心となり、地域の事業者と連携しながら進めているインバウンドを軸とした新しいまちづくり。
第1弾は観光を切り口に持続可能な未来のまちづくりに挑戦する狙いや想い、第2弾は同じ志を持つ仲間やグループとどのようにグローバルなまちにしていくのかを取り上げた。

本編、第3弾は、日本の人口減少や経済力の低下が背景にあり、国の成長戦略に位置づけられていているインバウンドの日本の各地での動きや伊勢志摩のポテンシャルについてに注目。

“まずインバウンドは、世界のデスティネーション（旅先）との競争になります。日本の観光業が３０〜４０年後、世界と戦って生き残れるか、今がまさに瀬戸際だと感じています”

そう話すのは観光庁やJNTOが中心となって実施している観光促進「ビジットジャパンキャンペーン」の企画・制作を数多く手がけ、現在は欧米富裕層向けの旅行会社「wondertrunk & co.」の創業者で共同CEO、岡本岳大さん。
今回、世界のインバウンドの市場や動向に詳しい岡本さん、伊勢市の前産業観光部長で地元の観光に３２年携わってきたコンベンション専務理事の須﨑充博さんに伊勢志摩におけるインバウンドの可能性をお聞きした。

岡本岳大さんプロフィール
●観光庁「サステナブルな観光コンテンツ強化事業」コーチ
●観光庁「地方部における観光コンテンツの充実のためのローカルガイド人材の持続的な確保・育成」有識者会議委員など
●金沢市「持続可能な観光振興推進会議」委員
など、政府自治体の委員・有識者などを歴任。

北陸、せとうち、そして伊勢志摩へ期待。

観光庁は「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり」事業で、高付加価値旅行者の誘客に向けて集中的な支援等を行うモデル観光地として、東北海道エリア、八幡平エリア、那須及び周辺地域エリア、松本・高山エリア、北陸エリア、伊勢志摩及び周辺地域エリア、奈良南部・和歌山那智勝浦エリア、せとうちエリア、鳥取・島根エリア、鹿児島・阿蘇・雲仙エリア、沖縄・奄美エリアの１１エリアを令和5年度に選定し、山形エリア、佐渡・新潟エリア、富士山麓エリアの３エリアがが令和6年度に追加選定された。岡本さんに伊勢志摩以外のエリアの動きを聞いた。

岡本さん：「北陸エリア」や「せとうちエリア」は、実際にインバウンド客が増えつつあります。

北陸は漆などの工芸や加賀温泉など日本の文化で、せとうちは直島などの現代アートが外国人から人気なのだそう。岡本さんはインバウンドの増加には地理的な条件も関係しているという。

岡本さん：日本のインバウンド全体の傾向と同様、富裕層インバウンドも、東京・京都に滞在することが圧倒的に多いです。１０日〜２週間ほどかけて日本に滞在するのですが、東京・京都から移動しやすい場所であることは物理的に案内しやすいです。いきなり離れたところにナビゲーションするのは、例えば北海道や沖縄の自然など何かに特化した興味を持っていない限り、現実的には難しい。東京から新幹線で北陸を経由して京都へ、またせとうちは関西圏からもう一歩だけ踏み込むというイメージです。今回選定された１４の地域で、北陸、せとうち、そして私はその次に東京と京都の間に位置する、伊勢志摩に注目しています。

注目する理由は地理的な要因だけでなく「ビーチとは異なる海の旅先」という側面だという。

岡本さん：例えばカリブやモルディブなど、富裕層インバウンドの業界では、海があるリゾート地でゆったり過ごす旅のマーケットはとても大きい。世界で人気のある海の観光地はビーチです。伊勢志摩は島国・日本の海の文化が残り、ゆったりとできる上質な宿泊施設もすでにあるので富裕層インバウンドへの提案力があります。

伊勢志摩は風光明媚なリアス海岸にリゾート地がある一方、２０００年以上の歴史を持つ海女漁が今も続いている。

岡本さん：持続性と歴史を兼ね備えた海の文化を深掘りしていけば、伊勢神宮の常若という日本人の精神につながっていきますね。海外でも事例がない魅力です。それをどう伝えていくのかが重要です。

そもそも世界を旅する欧米などの外国人にとって、最近こそ日本が旅先の選択肢に入るようになったが、大多数には東京、京都、富士山のようなシンボリックな場所しか認識されていないそうだ。

岡本さん：いきなり「海女さん」だけ細かく説明しても、ほとんどの外国人はピンとこない。イメージができないんです。

伊勢志摩で、新しい物語を紡ぐ。

伊勢志摩で外国人を招いたモニターツアーを多数受け入れてきた須﨑さんは、富裕層インバウンドは「ここにしかない本物」を求める傾向にあるという。

須﨑さん：海女さんにしても、大勢の観光客で観るショーや、獲った海産物を食べるだけでは物足りないそうです。予算を増やしてでも日本の文化や歴史など、本物に触れたいと考えています。

岡本さん：他の地域では、伝統工芸などの工房や酒蔵を巡るスタジオビジットやクラフトツアーが人気です。そう考えると海女さんと一緒に海に潜ったり話をしたり、海女さんの暮らしを体験することは、富裕層インバウンドにとって特別な体験になる可能性があります。

海の文化を深掘りする。海女さんと過ごす体験から伊勢志摩の海と山の自然の循環を知る。そして２０００年のサスティナビリティが今も続く神宮や神道に触れる。そこには富裕層インバウンドに伝わるストーリー性が必要になるという。

岡本さん：外国人にとって式年遷宮は衝撃的です。２０年毎にすべての社殿を作り直すことで日本の伝統や技術を未来につなぎながら、山の自然も再生させている。その山から命を育む水が流れ、海に流れ着く。それが１３００年以上続いている。まさに日本の精神性の表れですよね。そこにたどり着けるように、どういう物語を旅行先を探す外国人に伝えるのか、今そこを考えることがとても大事な時期です。

須﨑さん：先日も富裕層インバウンドの旅行関係者を案内したのですが、その方は２回目の伊勢志摩でした。神宮で式年遷宮の話をしたら、とても驚いていました。１回目の時は教えてもらえなかったそうです。「それを早く知りたかった！」と、興奮気味に興味を持ってくれました。

日本の地方が連携すれば、世界と戦える時代になる。

これから日本の地方がインバウンドの誘客に力を入れていくなかで、富裕層インバウンドが思う地方のイメージはどんな感じなのだろう。

岡本さん：木造の寺院などの建物が多い、水がきれい、自然とともに暮らしている。そんな漠然とした印象だと思います。欧米は大陸なので海がないエリアも多く、海への憧れがあります。実は今回選定された１４地域のなかで、島国である日本の海の文化を深堀りできる可能性として、伊勢志摩はとても可能性があると思うんです。

須﨑さん：伊勢志摩国立公園のなかで人が自然を大切にしながら暮らしている。それだけでも世界からすると珍しいことですね。

伊勢志摩といえば神道の聖地でもある。そのあたりの可能性はどうだろう。

岡本さん：チベットに仏教の精神性を求めていく人も少なからずいますし、ZENを求めて日本にいらっしゃる方もいます。でも世界的にはニッチな分野で、神道となるとさらに認知度は低いと思います。しかし核にある日本人の精神や自然とともに生きるサスティナビリティなどは変わらない。つまり深い魅力はあるので、自然や宗教の体験もマインドフルネスというカテゴリーから入ってくることが考えられます。

伊勢志摩にはここにしかない魅力がある。それを地域の目線ではなく、富裕層インバウンドの目線でどう見せるのか、どういうストーリーで伝えて興味を持ってもらうのかなど、今後の検討事項だと感じた。さらに懸念すべきことに、オーバーツーリズムがある。

岡本さん：オーバーツーリズムにはふたつの定義があると考えています。ひとつは「観光地が耐えらえる以上の観光客が押し寄せる状態」、つまり人数のキャパシティの視点。もうひとつは「観光客がもたらす負の部分に対処するだけの対価をもらえてない状態」と定義するものです。観光は違う文化のバックボーンを持つ人が来るので、良いこともあれば悪い影響も少なからずあります。来てもらった分、地域がそれを上回る対価をもらえるかどうか、それを地域の文化や自然の保護などに還元できるという視点も重要です。

さらに富裕層インバウンドの推進自体、オーバーツーリズム対策であるともいう。

岡本さん：伊勢志摩の観光客比率は、国内が９７％でインバウンドが３％です。私はインバウンド客の人数を無理に増やしていく必要はないと考えています。インバウンドの人数だけ増えても、地域での消費インパクトがなければサスティナブルな観光地づくりにはつながっていかない。そのためにはインバウンドの消費単価を上げる必要がある。地域の事業者の方々はそれぞれに課題も抱えているので、みんながインバウンドに向く必要はないのですが、次世代を担う事業者の方々で興味のある方は今がチャンスと捉えて挑戦してもらいたいですね。そういった方々がジョインできる仕組みをすでにコンベンションが持っていることも伊勢志摩の強みだと思います。

須﨑さん：実はインバウンドに限ったことではないのですが、伊勢志摩で富裕層をターゲットにし、高付加価値なサービスを提供する宿泊施設は、すべてといってよいほど成功しています。すでにそのような事例がある地域なので、インバウンド事業に興味のある方は、ぜひ我々とご一緒させていただければと思います。事業者と伴走するのは、コンベンションとしてDMO（観光地づくり法人）のミッションでもあるのですから。

最後に岡本さんに、日本の地方全体のインバウンドの可能性について聞いた。

岡本さん：東京と京都だけでなく、北陸、せとうち、伊勢志摩のような地域が、高付加価値なデスティネーションとなっていくことは、地域経済の持続可能性にとって重要だと考えています。地域が、日本の魅力をさらに深く味わえる特別な体験を提供できるようになり、今回の事業を通じて、そういった連携体になっていくと、世界の観光市場で日本は存在感をもっていけると期待をしています。

伊勢志摩インバウンド
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【タイアップ】

伊勢志摩観光コンベンション機構はインバウンドにご関心のある方々を歓迎しています。ご興味のある方はお気軽にご連絡ください。

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伊勢志摩観光コンベンション機構
三重県伊勢市二見町茶屋二見町茶屋111-1
伊勢市二見生涯学習センター
TEL 0596-44-0800

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全3回で綴る「伊勢志摩インバウンド」第1弾の記事では、伊勢志摩地域が富裕層インバウンドを加速させることで、観光を切り口に持続可能な未来のまちづくりに挑戦する伊勢志摩観光コンベンション機構（以下：コンベンション）の狙いや想いなどを取り上げた。

本編、第2弾では実際に地域の事業者とコンベンションが取り組み始めた体験プログラムなどを通じ、観光地である伊勢志摩がこれからどのようにグローバルなまちにしていくのか、またひとりではなく同じ志を持つ仲間やグループと一緒にまちづくりに取り組み、未来を切り拓く楽しさや可能性を取材した。

日本人の精神を、五感で体感。

“伊勢志摩には日本でもここにしかない特別な魅力があり、海外の方々の目線で伝え方や見せ方をアップデートしていけば、その魅力は理解してもらえると考えています”

そう話すのは今回取材をするひとり、コンベンションの専務理事、須﨑充博さん。コンベンションは官民が一体となり、伊勢志摩の観光情報の発信や企画など事業を通じて観光振興を行っている。

今回のコンベンションが進める「伊勢志摩高付加価値インバウンド観光地づくり事業（観光庁：地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり）」でタッグを組むのは、三重県指定伝統工芸品である神棚などの神具を製造販売する株式会社宮忠。

須﨑さんの前職は伊勢市の産業観光部長で、観光分野に３２年携わってきた。宮忠の常務取締役、川西洋介さんとは１０年以上の付き合いだという。

取り組みを始めたのは「自然を敬う神道の精神を身体で体験」というユニークなプログラムの造成。今はモニターツアーを繰り返しながら、ブラッシュアップを行っている最中だという。

内容は伊勢志摩の自然の中で神職にお越しいただいてお祓いをしていただいたり、神宮の「日別朝夕大御饌祭（ひごとあさゆうおおみけさい）」のように火鑽具（ひきりぐ）を使って忌火（いみび）を鑽り出す体験を行う。

また忌火は、森の中で行う精神集中や、自分でつくる注連縄の焼印にも使うなど、連続性を持たせることで神道における火の重要性を感じられる工夫もしている。

伝えたいのは、日本人の心。

観光に関わる産業ではない神具を製造する会社がインバウンド事業を始めるとは、意外性を感じる。きっかけはG７伊勢志摩サミットだったという。

川西さん：サミットの時、伊勢にも一時的に外国人が増え、まちに活気が出ました。しかしそれは一瞬で、その後は外国人をあまり見かけない元通りの日常に。このままでいいのかと何となく思っていたとき、旅行で京都に行ったらどこも外国人ばかり。食堂に入ればパートのおばちゃんやアルバイトの若者が「お米がなくなったので、うどんでもいいですか？」と、外国人に流ちょうな英語で話していたんです。驚きましたね。それ以降、他が外国人の受け入れができているのに伊勢は本当にこのままでいいのかという気持ちが膨らんでいきました。

そんなある時、須﨑さんがフランスで開催された観光系のイベントに出展するため、宮忠の神棚を持っていきたいと相談があったそう。

川西さん：英語版とフランス語のチラシを作ったんです。そのチラシを試しに伊勢の店にも置いてみたら、反応がとても良かった。外国人も神棚に興味があることがわかり嬉しかったですね。そうやって須﨑さんとは情報交換を続けていて、今回の事業を一緒にやらないかとお話をいただいたんです。

須﨑さん：外務省が運営して日本の食や文化を発信しているロンドンのJAPAN HOUSEで、数年前にそこで神棚や神宮、神道などを紹介したんです。神道は宗教でもあるし正直、外国人に嫌がられるかなと思ったらそうでもない。むしろ神宮の建築美、神聖さを感じる神棚のデザインにも興味を持ってくれました。印象的だったのが「日本人はなぜそのような建築物や常若の概念に辿り着いたのか」、「神棚に祈る日本人の精神とはなにか」など日本人の内面に興味を持ってくれたこと。そのとき「日本人の心のふるさと」と呼ばれる、伊勢志摩の強みを見つけた気がしたんです。そして外国人にとって、物や形のデザインが日本人の精神性に興味を持つきっかけになると確信しました。

精神的な豊かさを求める、新しい時代の価値観。

宮忠では２０２４年から、スタイリッシュな神棚などの神具の製造販売を始め、内宮前に「伊勢おきよめの店」をオープン。背景には伊勢志摩の観光客の層が広がったことにあるという。

川西さん：昔はご高齢の方が多かったのですが、今では若年層もとても増えました。今の若い方は、“心の浄化”や“お清め”といった事に関心があると感じています。昔ながらの神棚より、デザイン性の高い神棚などの神具を作って興味を持ってもらい「神様は目には見えないが、自分を高める」という神道の精神性を理解してもらえればと思います。それは外国人観光客も同じで、私たちが伝えたいのは「日本人の精神性」なんです。

須﨑さん：以前、南カリフォルニア大学に仕事で行きました。世界中からいろんな宗教の学生が留学しているのですが、特定の宗教にこだわりがないようでした。ただ、SBNR（Spiritual But Not Religious：スピリチュアル・バット・ノット・レリジャス）、直訳すると無宗教型スピリチュアルという人々が増えているそうです。特定の宗教は信仰しないけど、精神的な豊かさを求める層で、アメリカでは５人にひとりの割合だといわれています。そのなかで日本への関心は高く、禅や神道がもたらす精神的な豊かさも注目されています。

様々な宗教を受け入れる、神道の寛容な考え方に興味を持つ外国人も多いという須﨑さん。今回、造成している体験プログラムへの想いを教えてくれた。

須﨑さん：神道の方でなくても、海外から伊勢志摩にきて「神棚を伝統工芸品として、お土産に買って帰る」でも、私はいいと思うんです。まずは興味を持ってもらうこと。そして今回取り組むのは「モノ」ではなく、もう一歩踏み込んだ体験プログラム「コト」です。JAPAN HOUSEで感じた外国人の関心、またSBNR層が注目しているのは日本の精神です。そこへの需要は確信しているので、日本の精神を説明するだけではなく身体で体験することで、より深い理解と満足を提供できると考えました。

川西さん：体験プログラムでは注連縄や神棚を作るワークショップも検討しています。自分で作った大切な物を旅の記憶とともに家に飾っていただき、一過性ではなく日本の精神を思い出してもらいたいですね。

今から始める、新しいまちづくり。

体験プログラムのモニターツアーを実施し、感じていることを尋ねた。

川西さん：外国人モニターの方からも、満足度は高いと感じています。ただ日常的に神道に触れていないので、上手く伝わらないこともあります。実は私を含め会社には３名の神職がいるんです。神職として、神様と人の仲を取り持つ「なかとりもち」の精神も含めて、コンベンションさんとともにプログラムを磨きながら、外国人をはじめ多くの方に日本人の精神性を伝えられるよう改良していきます。でも私たちのような小さな会社1社では、発展性がありません。私たちが小さな歯車だとすれば、そのギアと組んでくれる人たちが現れたとき、地域に良い効果が出てくると考えています。まずは伊勢志摩で、次は全国のインバウンドに取り組む地域と一緒に展開できたら楽しそうですね。コンベンションさんからに背中を押してもらい、時にお尻を叩かれながらですが、確実にかたちにしていきたいです。

須﨑さん：私も背中を押し、宮忠さんには貴重な時間も割いてもらっているのだから責任は重大です（笑）。京都や飛騨には、外国人の方が感じられる日本らしい空間があります。伊勢志摩は「日本人の精神性」という強みがあり、コトに関わるポテンシャルは高いです。伊勢和紙や擬革紙、そして海女文化などもあり、これから地域をつくっていく世代の方々にはとても期待しています。今から様々な事業者さんや地域の方々とインバウンドに向けた新たな実験を繰り返しながら成功事例を重ねていき、グローバルの観光地として30年、40年先も世界のなかで生き残れることを目指しています。未来へのチャンスがある地域であることを伝えたいですね。

川西さん：外宮の前で生まれ育った私は、神道のある暮らしが当たり前すぎて、その魅力を発見できていなかった。須﨑さんに背中を押してもらい、コンベンションさんに体験コンテンツの造成をサポートしてもらって良かったです。

須﨑さん：伊勢志摩に暮らす自分たちの価値を見つめ直す。そして観光における付加価値を発見する。そうやって自らが動き出すことで地域が変わってくると信じています。今回の体験プログラムはそういった新しいまちをつくるスタートになれるように、努力していきます。もし「私だったらこういうことができる」と考えられる方は私たちと繋がりながら一緒に地域づくりをしていきたいです。ぜひ心当たりのある方はご連絡ください。

ワタクシゴトで恐縮だが、伊勢や熊野という聖地がある三重県に生まれてよかったと思うことがある。それはSDGsが提唱される遙か前、2000年のサスティナビリティを持つ神宮や日本人の精神を身近に感じられるからだ。

さて、２０３３年の「第６３回神宮式年遷宮」に向け、今年から準備がはじまっている。オーバーツーリズムはごめんだが、式年遷宮までに外国人にも「日本が誇る文化や精神性」を伝え、２０３３年には観光客ではなく、外国人も参拝者としてお迎えできれば。そんなグローバルな時代の「令和版お伊勢参り」を想像してみたくなった。

自然への畏怖、そして畏敬の念を持ち、自然とともに生きてきた私たち「日本人の精神」が世界に受け入れられるのであれば、歴史が深い日本にはまだまだ眠っている地域資源がある。人口減少社会が加速する日本から世界へ向け、磨き上げた魅力を発信することができれば観光地における新たなまちづくりにつながり、グローバルなまちとして発展することもできる。今まさにコンベンションは様々なプレイヤーとともに、その可能性への挑戦を進めている。

伊勢志摩インバウンド
第一弾記事はこちら
第三弾記事はこちら
公開予定です。

【タイアップ】

伊勢志摩観光コンベンション機構はインバウンドにご関心のある方々を歓迎しています。ご興味のある方はお気軽にご連絡ください。

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伊勢志摩観光コンベンション機構
三重県伊勢市二見町茶屋二見町茶屋111-1
伊勢市二見生涯学習センター
TEL 0596-44-0800

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三重県の中でも、リアス海岸の美しい景観、豊かな海から取れる食材など、多くの魅力を持つ伊勢志摩エリア。長きにわたり、旅行先として人気を集めてきた。

中でも国内外から参拝者が訪れる伊勢神宮。2024年にはおよそ750万人もの人が訪れ、コロナ禍以降は、インバウンド客、そして若年層の観光客も増えている。伊勢に訪れた人の中には、周辺の鳥羽市や志摩市へ宿泊する人も多く、順調に見える伊勢志摩の観光業。

そんな中で始まっているのが、「伊勢志摩高付加価値インバウンド観光地づくり事業」。伊勢市、鳥羽市、志摩市などの行政機関、公益社団法人伊勢志摩観光コンベンション機構が一体となって、高付加価値を求めるインバウンド客の誘致に向けた新たな取り組みだ。

コロナ禍以前の活気を取り戻しつつある今、なぜインバウンド客へのアプローチが必要なのだろうか。その問いに答えてくれたのは、伊勢志摩観光コンベンション機構（以下：コンベンション）の専務理事・須﨑充博さんとチーフ・加藤慎太郎さん。この取り組みの先に、地域にどのような変化がもたらされるのだろうか。

なぜインバウンド集客に取り組むのか

この事業がスタートしたきっかけは、志摩市の「もっと志摩の宿の魅力を知ってもらいたい」という思いから。志摩市には美しい自然を堪能できる高付加価値な宿泊施設がいくつもあり、国外の富裕層にもとても人気が高い。さらにこうした宿泊客を獲得するためにも、志摩市だけでなく、伊勢志摩エリア全体でのプロモーションが必要だと考えた。

そのエリア全体のプロモーションを担っているのが、須﨑さん、加藤さんが所属するコンベンションだ。実は、伊勢志摩地域のインバウンド客は全体の1~2%程度。国内からは幅広い年齢層の観光客が訪れる観光地でありながら、インバウンド客の誘客に向けた国外へのアプローチはまだ道半ばの状態だ。

なぜ必要なのか。その背景には、高齢化による地域社会の課題があり、日本人観光客だけに特化した観光業では将来的に成り立たなくなるという危機感がある。

須﨑さん：2100年には人口が今の半分以下の約5000万人になると言われており、今後は日本人観光客だけでは戦っていけません。観光客はもちろんのこと、担い手も減っていく。このような状況を見据えて危機感を持つ若手の経営者は、富裕層インバウンド客の獲得に向けて動き出しています。

では、どのように顧客を獲得していくのか。実は志摩市に宿泊している欧米の富裕層の中には、伊勢志摩固有の文化に興味を持つ人が多いという。

須﨑さん：世界を知っている富裕層の方々は、つくり込まれた観光体験では満足しません。だからこそ、伊勢志摩が持つ伊勢神宮や海女などの地域固有の文化や自然を体験してもらうことが大事です。ですが、十分な情報発信ができていなかったり、こうした方々が満足するようなツアーやガイドなどの受け皿が整っておらず、せっかくのチャンスを逃してしまっているのが現状です。

こうした課題を解消するため、コンベンションでは富裕層が参加できるモデルツアーや体験コンテンツの造成や、ガイドサービスの磨き上げに向けた取り組みが進められている。しかし、その目的は富裕層だけをターゲットにすることではないと言う。

加藤さん：富裕層だけを相手にした観光業を展開しようとしているわけではありません。富裕層向けの受け皿を整えることが、結果的にはシャワー効果で国内外のお客様の満足度向上にもつながります。さらに、地域の宿泊施設の稼働率を高めたり、担い手を増やすことができれば、廃業の危機にある宿も再生できるかもしれません。観光産業自体の生産性をあげることで、地域の文化や産業を持続させ、結果として伊勢志摩全体の価値を高めることにつながると思います。

須﨑さん：例えば、ハワイが一斉風靡したときと同じように、いつか伊勢志摩もみんなが憧れる場所になれるのではないかと思っています。ハワイも最初は芸能人や富裕層が訪れる場所でしたが、それがきっかけで広く人気を集めるようになりました。伊勢志摩も、まずは富裕層の方々に足を運んでいただくことで、その魅力が自然と広がっていくのではないでしょうか。

富裕層インバウンド客が求める「本物の体験」とは

では、その「高付加価値観光」はどのように実現できるのだろうか。コンベンションでは、富裕層を顧客に持つ海外の旅行会社やコーディネーターを招き、ともに伊勢志摩をまわりながら、どのようなニーズがあるのかを調査してきた。すると、ターゲットとなる富裕層インバウンド客は、単なる贅沢や消費ではなく、本物の体験や知的好奇心を求めていることがわかってきた。

須﨑さん：伊勢志摩は、海と山と川の間で養分が循環して、1つの生態系を形成している地域です。山から出た養分が海へ流れて、新鮮な魚や作物が取れる。自然の恵みに感謝して、伊勢神宮に奉納する。『今年もいい魚が取れました、お米が取れました』って。こうした文化がはるか昔から続いている、世界でも珍しい場所なんです。

加藤さん：伊勢志摩エリアは、大部分が国立公園に指定されているため、住人も協力して自然を守りながら共生しています。伊勢志摩国立公園が掲げる『海と山、食、人々の生活がどのように繋がっているのか』は、今で言ういうサステナビリティに通ずるところがあり、特に環境問題に関心の高いヨーロッパの方々には高い関心を示していただけました。

いわゆる特別なことではなく、生態系や文化から生み出される地域の「日常」をストーリーにして伝えることが重要だと、須﨑さんは話す。

須﨑さん：例えば伊勢神宮なら、20年に一度社殿を建て替えられること、そのための木が約150年かけて育てられていること。そういった歴史や背景を丁寧に伝えていくことであったり、海女文化を体験してもらうことだったり。海女小屋体験は国内旅行者にも人気が高いですが、欧米の方は食事よりも海女さんとの会話を重要視しています。『なぜ海女になったのか、どんな日常を過ごしているのか』海女さんたちの生きざまをもっと知りたいという声が多いです。これからは、こういったストーリーをどのように提供していくかが重要ですね。

地域資源を活かした体験型観光

日常を交えたストーリーを伝えながら、高付加価値な体験を提供している宿がある。志摩市にある「COVA KAKUDA（コーバカクダ）」は、真珠の養殖と加工を行う覚田真珠が手がけた宿。かつて養殖真珠の加工小屋だった建物を骨組みを残したままリノベーションし、4組限定のスペシャルな宿として生まれ変わらせた。

須﨑さん：真珠の生産量が減り、かつて使用していた小屋も使わなくなってしまった。このままではもったいないと思い、ここでしかない歴史や文化を伝えられる宿をつくり、もう一度ここから真珠産業を盛り上げたいというオーナーさんの強い思いから、この宿を始めることを決意されたそうです。

英虞湾を望むプライベートな空間を堪能するだけでなく、真珠貝の清掃体験、伊勢海老漁のエビ網外しと市場見学を通じて地元の暮らしに直接触れることができ、本物の体験ができると高い評価を得ている。また、スタッフ全員が食事の準備、受付、清掃といった業務をこなせる体制を整えており、全員で宿の運営を支えている。週休2日制を導入し、スタッフが無理なく働ける環境を整えている点も大きな特徴だ。

加藤さん：海のアクティビティやトレッキングなども宿のスタッフが担当し、お客様専用のコンシェルジュのような役割を果たしています。こうした体制があるため、富裕層のインバウンド客を受け入れ、高価格、高品質なサービスを提供できているのだと思います。

須﨑さん：こうした高付加価値なサービスをすべての宿が提供するのは難しいと思います。しかし、従来のサービスのまま利益をあげようと思うと、人手不足という問題にぶつかってしまう。伊勢志摩を観光地として持続させるためにも、低価格帯のパッケージだけではなく、少人数で高付加価値のお客様をターゲットにできるような体験を提供することも必要になってくるのではないでしょうか。

有名な観光地ではインバウンド客が急増し、爆買いをしたり流行を追うだけの観光客によって、地域住民の不満が溜まり、さまざまな問題が起こっているケースもある。だからこそ、あえて知的好奇心を持ち、文化や体験を通じて学ぼうする姿勢の外国人をターゲットにすることで、住民にとって暮らしやすいまちを守ることができるかもしれない。

地域の当たり前をインバウンド向けにデザインする

現在コンベンションでは、地域の方々とともに伊勢志摩を巡るモデルツアーや体験コンテンツの造成を造成など手口の創出やガイドサービスの向上だけでなく、既存のコンテンツやガイド、二次交通などの伊勢志摩の現状を把握するための調査も進めている。そこで見えてきたのは、案内ガイドや宿の人手不足。

加藤さん：現状の課題として、案内ガイドや人手不足が挙げられます。単にガイドや接客をすれば良いと言うわけではなく、富裕層に対応できるホスピタリティのある担い手がなかなか見つからない。外国人人材を活用して強化したいところですが、あまり受け入れ体制が整っていません。最も大きな課題は交通手段です。タクシーやレンタカーなどとの連携が遅れている状況です。

課題をクリアするためにも、まずは地域内での理解を進め、協力し合えるコミュニティをつくっていきたいと須﨑さんは話す。

加藤さん：富裕層インバウンド客という話をすると、自分には関係ないことだと捉えられることもあります。でも今回の事業は、次の時代のまちづくりなんです。伊勢志摩にある暮らしや文化、地元の人にとっての当たり前をインバウンド客向けに、デザインする。事業の核となる部分を丁寧に伝えて、事業者のモチベーションを上げていけたらと思っています。

須﨑さん：例えば伊勢志摩内で事業をしているけど、自分には関係ないかもと思っている人こそ、声をかけていただきたいですね。今この事業に関わってくれる地元企業は50社以上いて、色んな方たちと繋がり、ヒントをもらったり、行動できるための情報を得ることができます。プラットフォームを通じて繋がり、インバウンド客の誘致という機会をきっかけに地域をみんなで良くしていく。そんな繋がりでありたいと思っています。まずは興味を持ち、情報に触れてみることから始めてみてください！

伊勢志摩が目指す「高付加価値」とは、富裕層に限定したものではなく、広い意味で地域全体の価値を高めることを目指している。その取り組みは、地域の人とともに、固有の文化や自然を守りながら、次世代に引き継いでいくという大きな目標の一部なのだ。

伊勢志摩インバウンド
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第三弾記事はこちら
公開予定です。

【タイアップ】

伊勢志摩観光コンベンション機構はインバウンドにご関心のある方々を歓迎しています。ご興味のある方はお気軽にご連絡ください。

公益社団法人
伊勢志摩観光コンベンション機構
三重県伊勢市二見町茶屋二見町茶屋111-1
伊勢市二見生涯学習センター
TEL 0596-44-0800

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高田馬場駅から500メートルほど早稲田通りを歩くと、明治通りに面します。ここから先は飲食店も派手な看板もなくなり、古書店が立ち並ぶ、いかにも学生街といった風情へと変わります。

■アカデミックな雰囲気の早稲田

早稲田は神保町・本郷と並ぶ東京では有名な古書店街で、ネット調べによるとこの界隈に30店舗もあるそうです。私も講義の合間の時間潰しやレポートのヒントを得るために、日常的に利用していました。古書から伝わる紙の匂い、店ごとに違う品揃えやこだわり、掘り出し物に出会えそうなワクワク感が古書店にはありました。

SNSが普及した今でも、早稲田の学生たちはこれらリアル店舗を利用しているのでしょうか。

＊それぞれの「顔」がある古書店

このまま真っ直ぐ進めば目的地方面ですが、あえて左折してグランド坂通りから本キャンを目指すことにします。

坂の途中には厳格な雰囲気の「早稲田大学 中央図書館」があります。
ここは蔵書数も多く、研究や調べものをするにはとても良い場所です。一般開放はされず、大学関係者や教職員の利用が主ですが、協定校の学生や卒業生も身分証等の提示により利用が出来ます。

そのまま進んで右に曲がると、地元の人や学生が利用する庶民的な「大隈通り商店会」、これを抜けると「大隈記念講堂」、通称「大隈講堂」が見えてきます。

＊キャンパス内から見るこの景色は、スン！と気持ちが引き締まる

大隈講堂は1927年に竣工した記念講堂で、2007年に重要文化財にも指定されています。

こちらは、キャンパス内に設置されている「大隈重信銅像」。

大学の創立50周年を記念して、1932年に造られました。角帽にガウンを着用した壮年期の出で立ちが大学総長の風格で、大隈講堂と並ぶ早稲田のシンボルです。

早大南門通り、新入生歓迎のサークル立て看板がエネルギッシュに訴えかけてきます。
公認サークルだけで500もあるマンモス大学らしい風景。

私は文学部でしたので戸山キャンパスの利用ばかりで、「本キャン」と呼ばれるここ早稲田キャンパスは通学の通り道に過ぎませんでした。アルバイトにばかり精を出さずサークル活動などをしていれば、本キャンの住人としてもう少し華やかな早稲田ライフが送れたように思います。

■スロープがシンボルの戸山キャンパス

穴八幡宮のある馬場下町の交差点まで来ると、すぐ目の前が戸山キャンパスです。

第一文学部・第二文学部があった戸山キャンパスは、2007年に再編され、現在は文化構想学部と文学部が設置されています。

この緩やかな長いスロープがシンボル。
重いテキストを手に抱え、何度ここを通り抜けたことでしょう。

ゆっくりスロープを上ると、「ここは変わっていないな」と、一瞬時間旅行をした気になるのですが、施設全体をじっくり俯瞰で見ると、やはり時代の流れとともに大きく変化しています。

生協の中にあった学食は「戸山カフェテリア」として38号館に移設。
記念会堂は老朽化により解体され「早稲田アリーナ」として生まれ変わり、各校舎は当時の雰囲気のかけらもない近代的な建物になっています。

＊開放感があり、明るい雰囲気の戸山カフェテリア

＊この生協の中に学食が入っていました

私が入学した80年代は、早大闘争から15年も経っていましたが、学生運動の火がまだくすぶっていました。学生によるアジテーションやバリケード、ストによる休講もしばしばありました。校内の壁や床には過激な思想のビラが散乱して、薄暗く、スモーキーで古い校舎でした。しかし、そのバンカラさこそが早稲田らしさであり、学生たちは皆、私も含めそのアンダーグラウンドな雰囲気に陶酔していたように思います。

今ではそれが一変。

緑化された早稲田アリーナの屋上「戸山の丘」で、学生たちは芝に座り、寝転び、天を仰ぎ、瞑想に耽り、カフェやランチ、読書や談笑を楽しんでいます。充実した施設の中できらびやかに学生生活を謳歌しています。それもまた新たな「早稲田らしさ」やダイバーシティの象徴となって、今の学生の心と人生に刻まれていくのでしょう。

＊植栽により緑化された戸山の丘

＊構内を後にしてスロープを下る

■学生たちの台所でもある早稲田

たくさん歩いたため、お腹が空いてきました。
馬場下町交差点「キッチンオトボケ」を横目に、２軒目の三重グルメのお店を目指します。
＊知らない人はいない、安くて美味しい定食屋「キッチンオトボケ」

東京メトロ東西線早稲田駅すぐの雑居ビル、その２階に「とりいち 早稲田店」があります。
三重県では有名な「とりいち」ですが、ご存知ない方のためにお伝えしておきますと、松阪市のソウルフード「鶏味噌焼き」を提供しているお店です。新鮮な鶏肉を秘伝の味噌だれに漬け、網焼きにして食べます。三重県内では店舗数が多いですが、東京ではここ早稲田店と江戸川店の２店舗だけです。

コロナ禍に一度来てみましたが、当然閉まっていました。今回は事前に確認し、予約をしました。

そろりと２階へ上がり、店内に入ります。開店して間もないせいか、お客様は私1人だけ。ゆっくり過ごせそうです。
店内は広くはありませんが、アットホームな懐かしい雰囲気が漂います。
＊４名席テーブルが全部で６台、落ち着ける空間です

お酒はホッピー、鶏肉は二種盛りや希少部位の「クビ」などを注文。
自分好みの加減で焼くのも楽しそうでいいですよね！
＊「ナカ」（焼酎）の入ったグラスに「ソト」（ホッピー）を好みの量入れて飲む

トングでお肉を掴み目の前の網に乗せると、ジュ～ッという音とともに煙がモクモク立ちます。見ているだけでワクワク。
焼きあがったお肉はいろいろな食感を楽しめて、甘辛い味噌のタレもすごく美味しいです。これは無限に行ける…
＊めずらしい部位をお好みの焼き加減で

私はホッピーだけで居酒屋風に楽しみましたが、鶏味噌焼きはご飯にもピッタリなので、お腹いっぱい食事したいという方にもオススメです。
いろいろなシチュエーションや楽しみ方が出来る「とりいち」は人気店で、学生や会社員のお客様で普段はにぎわいます。

久方ぶりの早稲田の地で、「とりいち」の鶏味噌焼きを食べられたことに幸せを感じた自分でしたが、たくさんの東京の人にここを訪れてほしいと思っています。

＊とりいち 早稲田店＊

所在地
東京都新宿区馬場下町61　FFKビル2階

電話番号
03-6302-1680

営業時間
18:00～23:00　L.O.22:00

営業日・定休日
日曜日

交通
東京メトロ東西線「早稲田駅」地上行きエレベーターからすぐ

＊今回歩いた場所＊